november 1, 2017 Rifka Schepers

Help! Een journalist voor de balie!

crisiswoordvoering

De afgelopen weken barstten de communicatie-blogs uit hun voegen over de aloude strijd tussen journalisten enerzijds en woordvoerders en communicatieafdelingen aan de andere kant. Vooral als het gaat over crisiswoordvoering. Journalisten vinden het oneerlijk als bedrijven als Tony Chocolonely de pers ‘misbruiken’ voor een pr-stunt. En woordvoerders vinden het weer oneerlijk als Kassa met camera’s en al een overvaltechniek doet op een energiereus als E.On.

Hoe ver mag je gaan voor een scoop? Hoe eerlijk moet je zijn over nieuwsfeiten? Sinds Trump is deze discussie actueler dan ooit. Mooi om over te debatteren, maar wat mij vooral bezighoudt: hoe doe je dat als je geen grootbedrijf bent en geen professionele woordvoerder of communicatieafdeling in huis hebt? En wat als het er echt toe doet, bijvoorbeeld bij crisiswoordvoering? Hoe is het gemiddelde MKB-bedrijf er eigenlijk op voorbereid om spontaan de pers te woord te staan?

Zolang het gaat over een statement over iets neutraals als de opening van een nieuw pand is er vaak niet zo veel aan de hand. Dan geef je gewoon antwoord en geniet je van de aandacht. En niemand verwacht een vuurwerkramp of terroristische aanslag op zijn bedrijf. Toch? Maar wat nu als juist dàt gebeurt? Een brand met asbest, een medewerker die per ongeluk persoonsgegevens lekt, een bedrijfsongeval in de productie? Of als er op een mooie dinsdagochtend een onderzoeksjournalist aan de balie staat die je bedrijf beticht van fraude en voor zijn deadline van 16.00 uur nog even commentaar wenst? Wat dan?

Tips voor crisiswoordvoering

Dan mag je hopen dat je een crisis-protocol of tenminste een pers-protocol hebt. En bij echte ellende bel je natuurlijk direct 112 en een communicatieadviseur om je bij te staan. Maar tot het zo ver is, kun je je wel degelijk voorbereiden en flink wat stress voorkomen. Een paar tips:

  1. Maak een risico-inventarisatie
  2. Bereid je voor op de ergste risico’s
  3. Maak intern afspraken: wie coördineert, wie beslist?
  4. Wie doet de crisiswoordvoering?
  5. Neem elke potentiële crisis serieus
  6. Ga geen onnodige checklisten afwerken

Maak een risico-inventarisatie

Maak een inventarisatie van de risico’s die je bedrijf loopt. Hou daarbij wel rekening met de aard en omvang van je bedrijf, maar onderschat de risico’s niet. Met een indeling naar type crisis, kans en impact voor de organisatie kom je redelijk snel tot een globale afbakening. Het type crisis kan bijvoorbeeld een incident of structureel probleem zijn met de productie of logistiek, ict, maar ook een bedrijfsongeval of een conflict met een klant. Daarna beoordeel je hoe waarschijnlijk het is dat het ook echt gebeurt en welke impact het kan hebben op je organisatie.

Bereid je voor op de ergste risico’s

Op basis van het gemaakte schema haal je de meest waarschijnlijke en meest impactvolle risico’s er uit. Bedenkt welke doelgroepen daarbij betrokken zijn en welke ondersteuning nodig is (ict, juridisch, communicatie). Ook daarbij kijk je natuurlijk weer naar de omvang van je bedrijf. Bij fysiek gevaar voor de omgeving zal de politie of brandweer in veel gevallen de regie en ook een deel van de crisiscommunicatie overnemen. Maar werk je met kwetsbare doelgroepen, dan wil je daar wellicht toch op voorbereid zijn en nadenken over de communicatie. Het gaat hier om de hoofdlijnen, de praktijk zal toch altijd anders zijn.

Maak intern afspraken

Nu de mogelijke scenario’s er liggen, breng je je proces op orde: maak afspraken in je eigen organisatie. Als er een crisis uitbreekt, moet je snel kunnen schakelen en niet verlammen door interne verwarring. De juiste mensen moeten toegang hebben tot de risico-inventarisatie en voldoende mandaat om op te treden. Wie coördineert bij welke crisis? Wie beslist en stelt een crisisteam samen? Wie is het meest inhoudelijk kundig? Wie monitort de sentimenten binnen en buiten de organisatie? Is er een woordvoerder aangewezen? Wie waarschuwt de BHV, de conciërge, de telefoniste en de buitendienst als er iets gebeurt?

Wie doet de crisiswoordvoering?

En dan de crisiswoordvoering. Wie staat de pers te woord? Dat kan de directeur zijn, een communicatiemedewerker, een inhoudelijk deskundige, of een ingehuurde woordvoerder, al naar gelang de inhoud en ernst van de situatie. Essentieel is dat hij of zij de handen vrij heeft voor woordvoering en onbeperkt toegang heeft tot de belangrijkste informatie. Wat is de feitelijke actuele situatie? Waar ligt het acute gevaar? Hoe ziet de omgeving er uit? Wat zijn de sentimenten? Kunnen we op inhoud communiceren of blijven we (voorlopig) bij het proces?

Neem elke crisis serieus

En de allerbelangrijkste tip: neem elke potentiele crisis serieus, totdat deze daadwerkelijk is overgewaaid. Soms is er geen zichtbare actie nodig, maar onderschat nooit de mogelijke impact en neem zo veel mogelijk zelf regie. Wees open en eerlijk waar het kan, maar realiseer je ook dat je tijdens een crisis met je bedrijf onder een enorm vergrootglas ligt. Wees je bewust van sentimenten; van oude koeien, vergelijkbare situaties, maatschappelijke hypes en de kracht van oneliners en social media. Het publiek kent of snapt vaak niet alle feiten, maar oordeelt evengoed snoeihard. Een onhandige quote van een goedbedoelende medewerker doet soms meer kwaad dan de eigenlijke aanleiding. Blijft daarom in de eigen organisatie én de omgeving de signalen scannen totdat de kust echt veilig is.

Ga geen checklisten afwerken

Niemand kan op alles voorbereid zijn. En bij een echte crisis zijn de feiten en details toch altijd anders dan je had bedacht. Crisiscommunicatie is daarom nooit een kwestie van checklisten afwerken. En geen enkele woordvoerder kan toveren. Maar als je bedrijf risicogevoelig is, helpt het absoluut om je protocol en processen te kennen en wellicht ook te oefenen in een crisissimulatie. Het brengt de juiste mindset en een handelingskader, waardoor je toch een voorsprong hebt op het moment van de waarheid.

Nog even terug naar die journalist aan de balie

Stel dat er inderdaad iemand voor je neus staat en je bedrijf ook echt van fraude wordt beticht. Mooi die theorie over crisiswoordvoering, maar hoe begin je dan? Allereerst sta je de journalist te woord. Je hoort alle feiten aan, vertelt eerlijk dat dit nieuw voor je is, dat je direct op onderzoek uitgaat en over, pak hem beet, twee uur contact opneemt. Daarna ga je natuurlijk direct een crisisteam samenstellen om de situatie te analyseren. Dan helpt het enorm als er al het nodige voorwerk ligt en collega’s en adviseurs in hoofdlijnen weten wat hun taak is in een crisis van dit scenario. Dat is pure paniekreductie en daardoor tijdwinst.

Er zijn immers zo veel vragen te beantwoorden. En de race tegen te klok op zoek naar antwoorden start direct. Kan dit überhaupt waar zijn? Zo ja, hoe krijgen we de feiten zo snel mogelijk boven tafel? Wat is de impact? En als het niet waar is, hoe komt het verhaal dan in de wereld? Wat is dàn de impact? Ondertussen scan je of er in het bedrijf of op social media al geruchten gaan. Want als dat het geval is, moet je gelijk weer opschakelen naar een breder scenario. Is er nog tijd en bereidheid om het bericht tegen te houden of bij te draaien? Hoe langer het duurt, hoe groter de kans op lekken en escalatie.

En als je dan binnen twee uur niet voldoende informatie of inzicht hebt voor een goede reactie naar de journalist, dan moet je toch melden waar je staat. Want anders maakt hij zijn eigen verhaal en verlies je per definitie de regie. Dus sta je hem netjes te woord. Desnoods zonder antwoorden, maar dan met uitleg over het proces. Over hoe je de situatie aanpakt. Je vertelt bijvoorbeeld wat je al kunt uitsluiten of wat je nu onderzoekt. Of hoe lang het duurt voor je wel antwoorden verwacht. Daarna maak je nieuwe afspraken over een volgend contact. Zo rol je stap voor stap door de crisis met de informatie en keuzes van dat moment.

Het spreekt voor zich dat organisatietalent, stressbestendigheid en ervaring hier enorm veel verschil maken. Maar juist een goed protocol en een strakke regie scheelt heel veel organisatietijd. En tijd heb je in een crisis per definitie te weinig.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Contact

Bel, mail, volg! Of vul het formulier in.