In communicatie draait alles om raak schieten. De kern van de zaak raken. Of het nu gaat om corporate storytelling, online activatie, of een good old direct mail, zaak is te raken. Je weet dat je goed bezig bent als je de emotie raakt. Als je de juiste snaar te pakken hebt. Dat kan in veel vormen en varianten, maar raak is raak. Soms tegen alle formele theorieën in. Het is de x-factor van communicatie.
DNA
Even geleden had ik een heel mooi inhoudelijk collegiaal gesprek over corporate storytelling. Het ging over de techniek van storytelling en de noodzaak van een chronologisch begin, midden en eind. Over de formele vereisten waaraan een corporate verhaal moet voldoen. Midden in dat gesprek voelde ik ineens dat techniek er helemaal niet toe doet. Volstrekt irrelevant zelfs, in mijn bescheiden mening. In corporate storytelling wil je de ziel van het bedrijf blootleggen. Je wilt het dna van de club ontleden. Natuurlijk mag je historie, helden en ontwikkeling opvoeren. En ja, ieder verhaal heeft baat bij een crisis en een happy end, dat weten we al honderden jaren. Maar verder wil je, juist ook hier, de kern van de zaak raken. Je wilt voelen wat de corporate mores zijn. En dat kan net zo goed aan de hand van een mooie casus, een goed geschoten fotoserie of een interview met een trouwe klant. Al dan niet chronologisch.
X-factor
Hetzelfde overkwam me bij een klant. Ik was gevraagd mee te denken over webteksten. De site was al klaar. Ik kwam, vroeg wat ze wilden en ging aan de slag. Ik begon braaf te schrijven, maar wat ik ook probeerde, ik liep volledig vast. Het klopte niet, ik kwam er niet uit. En de klant nog minder, zo bleek. Uit pure armoe zijn we gaan brainstormen waar de dienstverlening van de klant eigenlijk uit bestond. We raakten ook hier het dna, en bij het prioriteren gebeurde het. BAM, daar was ineens de x-factor. Ze begonnen van alles te roepen en door elkaar heen te praten. Vanaf dat punt was het glashelder. Het resultaat: een nieuwe positionering, een compleet andere opzet voor acquisitie en ja, de site gaat ook totaal op de schop.
Passie
Ook op microniveau werkt het trouwens. Die ene knipoog van je opdrachtgever, dat bevestigende glimlachje van de potential, die onverwachte aanbeveling op linkedin, dat hartverwarmende commentaar op de laatste post, of misschien wel de beste, een spontane knuffel van je kind. Dan weet je dat je hebt geraakt. En als ik probeer te verklaren wat dat nou is, is de magie weg. Verklaren blijft theoretisch gepunnik en ik ben geen academicus die dat tot op het bot wil destilleren. Bovendien, tegenover ieder succesvol voorbeeld staat ook een voorbeeld waar niets gebeurt. Daarom blijf ik bij mijn eigen koude-grond theorie: het draait simpelweg om passie. Bij passie weet je ook haarscherp of je raak zit, zonder dat je het uit hoeft te leggen. Wil jij die x-factor ook in communicatie? Blijf dan vragen, blijf tijgeren, blijf spitten. Net zo lang tot je dna of passie raakt. X-succes gegarandeerd.